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在連續(xù)發(fā)布多個(gè)公告預(yù)警全年盈利預(yù)期下降的情況下，SMA近日發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)顯示，2018年SMA銷售額為7.61億歐元，低于最后一次發(fā)布的盈利預(yù)期8.0~8.5億歐元；全年光伏逆變器出貨量約為8.5GW，與2017年持平。
逆變器出貨量無(wú)增長(zhǎng)，營(yíng)收連續(xù)三年下降，EBITDA難以維持盈虧平衡，2018年是SMA表現(xiàn)最差的一年。SMA高層業(yè)績(jī)匯報(bào)開(kāi)篇第一句寫(xiě)著：SMAhadtocontendwithconsiderabledifficultiesduringthelastfiscalyear，似乎也默認(rèn)這種說(shuō)法。
1）中國(guó)市場(chǎng)由于新政陷入突如其來(lái)的低迷狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)光伏需求驟減，逆變器產(chǎn)能過(guò)剩，中國(guó)本土制造商紛紛涌入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，SMA面臨了巨大的價(jià)格壓力。
2）中國(guó)531新政造成了光伏全產(chǎn)業(yè)鏈供過(guò)于求的供需變化，全球光伏系統(tǒng)安裝成本的大幅下滑，許多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商、投資商權(quán)衡過(guò)成本和收益天平后推遲了項(xiàng)目的進(jìn)度，造成了SMA大量的訂單跳水。
3）逆變器制造零部件的短缺，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)由于電池供應(yīng)商原因未達(dá)到預(yù)期也是一部分的原因。
531新政帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，中外企業(yè)都未能幸免于難。
全球逆變器領(lǐng)導(dǎo)者
德國(guó)光伏逆變器制造商SMA，至今已有30多年的發(fā)展歷史。作為全球最大的光伏逆變器制造商，SMA占據(jù)全球13%的市場(chǎng)份額。在EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲），SMA市場(chǎng)占有率超過(guò)21%。
提供光伏逆變器產(chǎn)品和服務(wù)是SMA最核心的營(yíng)收來(lái)源。根據(jù)SMA截止2018年12月31日的訂單結(jié)構(gòu)組成分析，逆變器服務(wù)訂單占總金額的70%，逆變器產(chǎn)品占比27%，3%來(lái)自于儲(chǔ)能。
對(duì)應(yīng)于逆變器使用的場(chǎng)景，SMA逆變器35%的凈利潤(rùn)來(lái)自于大型地面電站項(xiàng)目，30%來(lái)自于工商業(yè)光伏項(xiàng)目，25%來(lái)自于屋頂光伏項(xiàng)目，還有10%來(lái)自于儲(chǔ)能項(xiàng)目。
隨著全球光伏市場(chǎng)的全球化進(jìn)程加速，逆變器制造商加速搶占全球市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。2018年，SMA不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)光電源、SolarEdge趕超。
2018年3月，陽(yáng)光電源發(fā)布2018年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，營(yíng)收額數(shù)字表明，陽(yáng)光電源首次超越了歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SMA。2018年12月，SolarEdge2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度營(yíng)收數(shù)據(jù)上首次超過(guò)SMA。
折戟中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)
2018年12月，SMA集團(tuán)宣布進(jìn)行全球戰(zhàn)略重組，SMA中國(guó)公司全部股權(quán)將由原中國(guó)區(qū)總裁張勇博士帶領(lǐng)的管理層啟動(dòng)管理層收購(gòu)（MBO），此時(shí)正與SMA積極進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相距整整六年時(shí)間。
2012年12月，SMA以約4000萬(wàn)歐元現(xiàn)金收購(gòu)了中國(guó)逆變器公司江蘇兆伏愛(ài)索新能源72.5%的股權(quán)，設(shè)立中國(guó)公司，自此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。六年時(shí)間中，SMA投入了大量的時(shí)間、金錢和精力，試圖探索出一條適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的道路，但遺憾的是，子公司兆伏愛(ài)索在中國(guó)無(wú)法產(chǎn)生任何利潤(rùn)，最終SMA選擇退出，承認(rèn)失敗。
SMA退出中國(guó)的原因是一個(gè)非常值得深入思考的問(wèn)題，究竟是SMA自身水土不服，還是光伏市場(chǎng)大環(huán)境的變化，背后的原因，都可能作為中國(guó)光伏企業(yè)出海，在海外扎根可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
客觀的說(shuō)，SMA在中國(guó)區(qū)的折戟，既有無(wú)奈，也有主動(dòng)；既有自身原因，也有外部原因的影響。
說(shuō)到底，作為一家跨國(guó)企業(yè)，SMA骨子里流動(dòng)的還是西式的血液。在定位上，仍將自己視為一個(gè)外國(guó)公司，放不下身段，很難獲得市場(chǎng)認(rèn)同。
多方征詢過(guò)逆變器采購(gòu)者在選擇逆變器的想法后，筆者認(rèn)為，SMA逆變器定價(jià)偏高是它不接地氣的一個(gè)重要原因之一。SMA驕傲于它優(yōu)秀的運(yùn)維服務(wù)，但在這一環(huán)節(jié)上，中國(guó)消費(fèi)群體多價(jià)格敏感者，優(yōu)秀的運(yùn)維沒(méi)能成為一個(gè)加分項(xiàng)；另外，為了適應(yīng)不同地區(qū)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，國(guó)內(nèi)逆變器供應(yīng)商能夠提供相對(duì)比較靈活的解決方案，相比之下，SMA則比較嚴(yán)謹(jǐn)，不能迅速響應(yīng)客戶的需求。
作為一家高端逆變器制造商，SMA收購(gòu)中國(guó)逆變器商兆伏愛(ài)索的原因之一就是想通過(guò)兆伏愛(ài)索豐富其產(chǎn)品線，提供給中國(guó)消費(fèi)者更多的選擇，但是，SMA沒(méi)有很好的利用好這個(gè)渠道，品牌認(rèn)知和實(shí)際市場(chǎng)需求中間有較大的差距。入華后，配合中國(guó)市場(chǎng)的宣傳沒(méi)跟上，兆伏愛(ài)索扎根基層的經(jīng)銷和代理渠道被浪費(fèi)了。
此外，合作伙伴的經(jīng)營(yíng)情況也對(duì)SMA造成了很大的影響。531新政對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)鏈上上下下都造成了嚴(yán)重的影響，一環(huán)套一環(huán)，上下游供應(yīng)商和客戶的經(jīng)營(yíng)情況直接影響了SMA的經(jīng)營(yíng)，上游零部件供應(yīng)的短缺，下游客戶的訂單銳減，直接影響SMA的現(xiàn)金流。
以上三點(diǎn)是SMA在入華后自身定位和運(yùn)營(yíng)上存在的一些問(wèn)題。而選擇退出中國(guó)市場(chǎng)最根本的原因，恐怕還是來(lái)源于德國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈不看好。
中國(guó)531新政給全球光伏市場(chǎng)造成了劇烈的沖擊，各家調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了年初的裝機(jī)預(yù)期，而SMA預(yù)測(cè)，中國(guó)地區(qū)全年裝機(jī)將不足25GW。據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國(guó)新增光伏裝機(jī)量為24.3GW。按照SMA的預(yù)測(cè)，這意味著下半年中國(guó)地區(qū)僅裝機(jī)0.7GW？這顯然是不可能的。
市場(chǎng)用具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)證明了中國(guó)地區(qū)的情況可能并沒(méi)有那么糟糕，也從側(cè)面顯示了SMA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的悲觀看法。
而根據(jù)SMA近日發(fā)布的2019投資者報(bào)告，SMA預(yù)計(jì)未來(lái)三年APAC（泛太平洋地區(qū)）、AMER（美洲：南美&北美）、EMEA（歐洲、中東和非洲）光伏裝機(jī)規(guī)模都會(huì)增長(zhǎng)，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)，新增裝機(jī)量陷入停滯。
這更加說(shuō)明了SMA總部對(duì)于中國(guó)地區(qū)失去了信心。
SMA管理層對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)看法的對(duì)立和分歧，最終造成了大家分道揚(yáng)鑣的結(jié)局。有消息稱，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)的撤離，也是前CEOPierre-PascalUrbon的離職背后的原因之一。
2019能否華麗轉(zhuǎn)折？
2018年，SMA高層動(dòng)蕩，業(yè)績(jī)下滑，年底裁員，退出中國(guó)，一波未平一波又起，風(fēng)浪不斷。2019年，如愿脫離了中國(guó)市場(chǎng)這灘“泥沼”，SMA會(huì)重振旗鼓，穩(wěn)固全球領(lǐng)先地位嗎？
未來(lái)，SMA會(huì)發(fā)力更為看好的EMEA地區(qū)，鞏固AMER和APAC地區(qū)的市場(chǎng)份額。
目前，SMA已將其生產(chǎn)基地精簡(jiǎn)到兩個(gè)，都位于歐洲。
SMA表示，對(duì)于2019，仍然保持期待，目前SMA正在進(jìn)行變革，以期在價(jià)格急劇下降的環(huán)境下迅速恢復(fù)SMA盈利能力。首席執(zhí)行官JürgenReinert表示，通過(guò)外包、自動(dòng)化、結(jié)構(gòu)重組等措施，降低固定成本并盡可能利用德國(guó)本部產(chǎn)能，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)2019年?duì)I收將達(dá)到8~8.8億歐元之間。
逆變器出貨量無(wú)增長(zhǎng)，營(yíng)收連續(xù)三年下降，EBITDA難以維持盈虧平衡，2018年是SMA表現(xiàn)最差的一年。SMA高層業(yè)績(jī)匯報(bào)開(kāi)篇第一句寫(xiě)著：SMAhadtocontendwithconsiderabledifficultiesduringthelastfiscalyear，似乎也默認(rèn)這種說(shuō)法。
圖表來(lái)源：SMA
SMA2017~2018半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
對(duì)于2018財(cái)年表現(xiàn)欠佳，SMA對(duì)投資者及公眾做了如下解釋：
1）中國(guó)市場(chǎng)由于新政陷入突如其來(lái)的低迷狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)光伏需求驟減，逆變器產(chǎn)能過(guò)剩，中國(guó)本土制造商紛紛涌入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，SMA面臨了巨大的價(jià)格壓力。
2）中國(guó)531新政造成了光伏全產(chǎn)業(yè)鏈供過(guò)于求的供需變化，全球光伏系統(tǒng)安裝成本的大幅下滑，許多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商、投資商權(quán)衡過(guò)成本和收益天平后推遲了項(xiàng)目的進(jìn)度，造成了SMA大量的訂單跳水。
3）逆變器制造零部件的短缺，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)由于電池供應(yīng)商原因未達(dá)到預(yù)期也是一部分的原因。
531新政帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，中外企業(yè)都未能幸免于難。
全球逆變器領(lǐng)導(dǎo)者
德國(guó)光伏逆變器制造商SMA，至今已有30多年的發(fā)展歷史。作為全球最大的光伏逆變器制造商，SMA占據(jù)全球13%的市場(chǎng)份額。在EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲），SMA市場(chǎng)占有率超過(guò)21%。
提供光伏逆變器產(chǎn)品和服務(wù)是SMA最核心的營(yíng)收來(lái)源。根據(jù)SMA截止2018年12月31日的訂單結(jié)構(gòu)組成分析，逆變器服務(wù)訂單占總金額的70%，逆變器產(chǎn)品占比27%，3%來(lái)自于儲(chǔ)能。
對(duì)應(yīng)于逆變器使用的場(chǎng)景，SMA逆變器35%的凈利潤(rùn)來(lái)自于大型地面電站項(xiàng)目，30%來(lái)自于工商業(yè)光伏項(xiàng)目，25%來(lái)自于屋頂光伏項(xiàng)目，還有10%來(lái)自于儲(chǔ)能項(xiàng)目。
隨著全球光伏市場(chǎng)的全球化進(jìn)程加速，逆變器制造商加速搶占全球市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。2018年，SMA不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)光電源、SolarEdge趕超。
2018年3月，陽(yáng)光電源發(fā)布2018年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，營(yíng)收額數(shù)字表明，陽(yáng)光電源首次超越了歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SMA。2018年12月，SolarEdge2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度營(yíng)收數(shù)據(jù)上首次超過(guò)SMA。
折戟中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)
2018年12月，SMA集團(tuán)宣布進(jìn)行全球戰(zhàn)略重組，SMA中國(guó)公司全部股權(quán)將由原中國(guó)區(qū)總裁張勇博士帶領(lǐng)的管理層啟動(dòng)管理層收購(gòu)（MBO），此時(shí)正與SMA積極進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相距整整六年時(shí)間。
2012年12月，SMA以約4000萬(wàn)歐元現(xiàn)金收購(gòu)了中國(guó)逆變器公司江蘇兆伏愛(ài)索新能源72.5%的股權(quán)，設(shè)立中國(guó)公司，自此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。六年時(shí)間中，SMA投入了大量的時(shí)間、金錢和精力，試圖探索出一條適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的道路，但遺憾的是，子公司兆伏愛(ài)索在中國(guó)無(wú)法產(chǎn)生任何利潤(rùn)，最終SMA選擇退出，承認(rèn)失敗。
SMA退出中國(guó)的原因是一個(gè)非常值得深入思考的問(wèn)題，究竟是SMA自身水土不服，還是光伏市場(chǎng)大環(huán)境的變化，背后的原因，都可能作為中國(guó)光伏企業(yè)出海，在海外扎根可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
客觀的說(shuō)，SMA在中國(guó)區(qū)的折戟，既有無(wú)奈，也有主動(dòng)；既有自身原因，也有外部原因的影響。
說(shuō)到底，作為一家跨國(guó)企業(yè)，SMA骨子里流動(dòng)的還是西式的血液。在定位上，仍將自己視為一個(gè)外國(guó)公司，放不下身段，很難獲得市場(chǎng)認(rèn)同。
多方征詢過(guò)逆變器采購(gòu)者在選擇逆變器的想法后，筆者認(rèn)為，SMA逆變器定價(jià)偏高是它不接地氣的一個(gè)重要原因之一。SMA驕傲于它優(yōu)秀的運(yùn)維服務(wù)，但在這一環(huán)節(jié)上，中國(guó)消費(fèi)群體多價(jià)格敏感者，優(yōu)秀的運(yùn)維沒(méi)能成為一個(gè)加分項(xiàng)；另外，為了適應(yīng)不同地區(qū)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，國(guó)內(nèi)逆變器供應(yīng)商能夠提供相對(duì)比較靈活的解決方案，相比之下，SMA則比較嚴(yán)謹(jǐn)，不能迅速響應(yīng)客戶的需求。
作為一家高端逆變器制造商，SMA收購(gòu)中國(guó)逆變器商兆伏愛(ài)索的原因之一就是想通過(guò)兆伏愛(ài)索豐富其產(chǎn)品線，提供給中國(guó)消費(fèi)者更多的選擇，但是，SMA沒(méi)有很好的利用好這個(gè)渠道，品牌認(rèn)知和實(shí)際市場(chǎng)需求中間有較大的差距。入華后，配合中國(guó)市場(chǎng)的宣傳沒(méi)跟上，兆伏愛(ài)索扎根基層的經(jīng)銷和代理渠道被浪費(fèi)了。
此外，合作伙伴的經(jīng)營(yíng)情況也對(duì)SMA造成了很大的影響。531新政對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)鏈上上下下都造成了嚴(yán)重的影響，一環(huán)套一環(huán)，上下游供應(yīng)商和客戶的經(jīng)營(yíng)情況直接影響了SMA的經(jīng)營(yíng)，上游零部件供應(yīng)的短缺，下游客戶的訂單銳減，直接影響SMA的現(xiàn)金流。
以上三點(diǎn)是SMA在入華后自身定位和運(yùn)營(yíng)上存在的一些問(wèn)題。而選擇退出中國(guó)市場(chǎng)最根本的原因，恐怕還是來(lái)源于德國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈不看好。
中國(guó)531新政給全球光伏市場(chǎng)造成了劇烈的沖擊，各家調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了年初的裝機(jī)預(yù)期，而SMA預(yù)測(cè)，中國(guó)地區(qū)全年裝機(jī)將不足25GW。據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國(guó)新增光伏裝機(jī)量為24.3GW。按照SMA的預(yù)測(cè)，這意味著下半年中國(guó)地區(qū)僅裝機(jī)0.7GW？這顯然是不可能的。
市場(chǎng)用具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)證明了中國(guó)地區(qū)的情況可能并沒(méi)有那么糟糕，也從側(cè)面顯示了SMA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的悲觀看法。
而根據(jù)SMA近日發(fā)布的2019投資者報(bào)告，SMA預(yù)計(jì)未來(lái)三年APAC（泛太平洋地區(qū)）、AMER（美洲：南美&北美）、EMEA（歐洲、中東和非洲）光伏裝機(jī)規(guī)模都會(huì)增長(zhǎng)，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)，新增裝機(jī)量陷入停滯。
這更加說(shuō)明了SMA總部對(duì)于中國(guó)地區(qū)失去了信心。
SMA管理層對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)看法的對(duì)立和分歧，最終造成了大家分道揚(yáng)鑣的結(jié)局。有消息稱，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)的撤離，也是前CEOPierre-PascalUrbon的離職背后的原因之一。
2019能否華麗轉(zhuǎn)折？
2018年，SMA高層動(dòng)蕩，業(yè)績(jī)下滑，年底裁員，退出中國(guó)，一波未平一波又起，風(fēng)浪不斷。2019年，如愿脫離了中國(guó)市場(chǎng)這灘“泥沼”，SMA會(huì)重振旗鼓，穩(wěn)固全球領(lǐng)先地位嗎？
未來(lái)，SMA會(huì)發(fā)力更為看好的EMEA地區(qū)，鞏固AMER和APAC地區(qū)的市場(chǎng)份額。
目前，SMA已將其生產(chǎn)基地精簡(jiǎn)到兩個(gè)，都位于歐洲。
SMA表示，對(duì)于2019，仍然保持期待，目前SMA正在進(jìn)行變革，以期在價(jià)格急劇下降的環(huán)境下迅速恢復(fù)SMA盈利能力。首席執(zhí)行官JürgenReinert表示，通過(guò)外包、自動(dòng)化、結(jié)構(gòu)重組等措施，降低固定成本并盡可能利用德國(guó)本部產(chǎn)能，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)2019年?duì)I收將達(dá)到8~8.8億歐元之間。
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